Marketing v podnikání – zasílání obchodních sdělení

V podnikání má velký význam marketing, a to bez ohledu na to, zdali firma teprve začíná, nebo podniká již delší dobu. Jde o činnosti podporující obchod, kdy se podnikatel snaží různými způsoby oslovit potenciální klientelu. Jeden ze způsobů, jak poměrně snadno a rychle nabídnout své výrobky či služby širokému okruhu potenciálních zákazníků, je hromadné zasílání obchodních sdělení. Tento poměrně často využívaný marketingový nástroj nedávno upravila implementace evropského nařízení do české legislativy. Jaké změny přináší?

V podnikání má velký význam marketing, a to bez ohledu na to, zdali firma teprve začíná, nebo podniká již delší dobu. Jde o činnosti podporující obchod, kdy se podnikatel snaží různými způsoby oslovit potenciální klientelu. Jeden ze způsobů, jak poměrně snadno a rychle nabídnout své výrobky či služby širokému okruhu potenciálních zákazníků, je hromadné zasílání obchodních sdělení. Tento poměrně často využívaný marketingový nástroj nedávno upravila implementace evropského nařízení do české legislativy. Jaké změny přináší?

Proč se používají hromadná obchodní sdělení a jaký zákon je upravuje?

Šíření obchodních sdělení má pouze malý konverzní poměr, přesto je mezi firmami často využíváno. Malý konverzní poměr znamená, že vzhledem k velkému množství oslovených subjektů se jen málo z nich nakonec stane zákazníky. Ovšem i při nižším konverzním poměru je možné získat zajímavý počet zákazníků, pokud sdělením oslovíme velmi široké publikum. Zejména v minulosti bylo běžnou praxí, že po založení firmy si začínající podnikatel koupil databázi kontaktů a odeslal na ni hromadně svoji nabídku buď přímo sám, nebo přes zprostředkující agenturu. Na druhou stranu nevyžádanou poštu zákony regulují a hrozí i pokuty. Pokud se tedy chystáte ve svém podnikání tento nástroj používat, určitě doporučujeme nastudovat si příslušnou právní úpravu.

V ČR upravuje problematiku hromadných obchodních sdělení zejména zákon o některých službách informační společnosti (Zákon č. 480/2004 Sb.). Ten byl letos novelizován v souvislosti s evropským nařízením Platform to Business. Prezident v únoru podepsal novelu, jenž implementuje změny do české legislativy.

Přestupek může nově spáchat i podnikající fyzická osoba

Před účinností zmíněné novely se přestupek spojený s šířením obchodních sdělení týkal pouze právnických osob. Firmy se tak mohly přestupkům vyhnout, pokud k odeslání využily nějakou spolupracující fyzickou osobu, která sdělení zasílala svým jménem. Nyní se i fyzická osoba dopustí přestupku pokud „bez souhlasu adresáta hromadně nebo opakovaně šíří elektronickými prostředky obchodní sdělení“.

Dohled a pokuty

Pokuty pro právnické osoby pro případ porušení zákona zůstaly nezměněné. Maximální možná pokuta se liší podle typu přestupku. V případě, že právnická osoba v obchodním sdělení neuvádí jasnou a jednoduchou možnost, jak se odhlásit z odběru obchodních sdělení, maximální pokuta je milion korun.. Přestupky v ostatních odstavcích zákona může kontrolní orgán penalizovat teoreticky až do maximální výše deseti milionů korun.

U fyzických osob, které, jak jsme psali výše, mohou dle novelizovaného znění tento přestupek spáchat nově taky, je hranice pokuty sto tisíc korun. Je tedy řádově nižší než u právnických osob, na druhou stranu málo to není.

Dohledem nad dodržováním tohoto zákona novela pověřila Český telekomunikační úřad. Úřad je již na výkon nových pravomocí připraven a zřídil k tomuto účelu nové oddělení dozoru specializovaných agend. Toto oddělení bude prošetřovat podněty upozorňující na možné porušení zákona, provádět kontroly, šetřit případy a v případě zjištění porušení i rozhodovat o udělení pokut. V případě méně závažného porušení nemusí hned na řadu přijít řízení o přestupku s pokutou. Úřad může pouze upozornit na porušení nařízení a vyzvat k nápravě v přiměřené lhůtě. Jak se budou jednotlivá porušení posuzovat, ale ukáže až časem praxe… V případě šíření obchodních sdělení s využitím osobních údajů adresátů provádí dozor i Úřad pro ochranu osobních údajů. I na tuto oblast se samozřejmě vztahují příslušná ustanovení zákona na ochranu osobních údajů (známé též jako evropské nařízení GDPR).

Co musí splňovat obchodní sdělení, aby nebylo v rozporu se zákonem?

Připomeňme si tedy hlavní zásady pro zasílání obchodních sdělení, ať se vyhnete potížím. Aby sdělení nebylo přestupkem, je potřeba dodržet zejména následující pravidla:

• Musíme mít souhlas adresáta obchodního sdělení. To znamená, že musíme mít vlastní databázi emailových adres, na které chceme rozesílku poslat. Souhlasy lze typicky sbírat pomocí formuláře na webových stránkách nebo ze seznamu svých zákazníků. Nákup a využití databází kontaktů od třetích osob pro posílání svých obchodních sdělení je protizákonné. Při rozesílce bez souhlasu se jedná o spam.
• Sdělení musí obsahovat jasnou a jednoduchou možnost pro adresáta, jak zdarma nebo na účet odesílatele udělí či odmítne souhlas s využitím svého elektronického kontaktu. Dobrovolné a jednoduché musí být tedy nejen přihlášení se k odběru obchodních sdělení, ale i ukončení odběru. Typicky se k tomuto účelu využívá odkaz psaný menším písmem v patičce každého emailu. Komplikovanější je praxe u rozesílání propagační SMS zpráv. Také každá taková zpráva by měla obsahovat informace o možnosti odhlášení, což prodlužuje délku SMS zprávy.
• Sdělení musí být jasně a zřetelně označeno jako obchodní sdělení.
• Totožnost odesílatele sdělení nesmí být skryta ani jinak utajena. Musí být zřejmé, koho jménem je obchodní sdělení zasíláno.